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  • Erscheinungsdatum: 20. April 2005
  • Seiten: 24
  • Preis: kostenlos

Blue Ads 2

Werbewirkung von Sonderwerbeformen – Experimentelle Untersuchung zur Werbewirkung

Inhalte

„Blue Ads 2" ist die zweite Ausgabe einer Publikationsreihe, die sich mit der Werbewirkung von Sonderwerbeformen beschäftigt. Es werden die Ergebnisse einer experimentellen Untersuchung vorgestellt, die die Wirkung verschiedener Sonderwerbeformen im Vergleich zum klassischen Spot untersucht.
 

Exzerpt

Warsteiner präsentiert die besten Filme aller Zeiten, eine Stimme aus dem Off tönt „Dranbleiben, jetzt nur ein Spot" und ein Peugeot saust während des Abspanns über den geteilten Bildschirm – Sonderwerbeformen treten mittlerweile in völlig verschiedenen Formen und Kombinationen im Fernsehen auf. Die Vermarkter verlangen für diese Extras aber auch höhere Preise. Begründet wird dies mit der engen Anbindung ans Programm sowie der aufmerksamkeitsstarken Platzierung. Dadurch, so die Argumentation, seien überdurchschnittliche Reichweiten und erhöhte Wirkung garantiert. Klar, dass Agenturen und Werbungtreibende hierfür Nachweise fordern.

Die höheren Reichweiten von Blue Ads lassen sich schnell nachweisen, bietet das AGF/GfK-Fernsehpanel doch eine objektive und saubere Grundlage. Die Daten belegen ein eindeutiges Zuschauerplus von Sonderwerbeformen gegenüber vergleichbaren klassischer Spots. Je nach Art der Werbung und des Programmumfelds fallen die Gewinne dabei unterschiedlich hoch aus.

Schwieriger ist es mit den Wirkungsnachweisen. Zwar gibt es inzwischen eine Vielzahl von Studien, die die Wirkung von Sonderwerbeformen durchleuchten. Wie in der Publikation „Blue Ads 1" zeigen diese Analysen meist anschaulich die erhöhte Werbewirkung neuer Werbeformen. Kritisiert wird an solchen Studien, dass der Vergleich der Leistung der jeweiligen Blue Ads mit den im Umfeld laufenden klassischen Spots methodisch nicht einwandfrei wäre. Da in den Sonderwerbeformen ein anderes Produkt mit einem anderen Motiv beworben werde als in den klassischen Spots, hinke der Vergleich.

Um dieser Kritik Rechnung zu tragen, haben wir in Kooperation mit Carat Expert ein umfassendes Experiment zur Wirkung von Sonderwerbeformen durchgeführt. Es wurden vier verschiedene Blue Ads im Vergleich zu einem klassischen Spot getestet. Das beworbene Produkt sowie das Motiv des Spots waren dabei immer identisch. Dieses methodische Vorgehen ermöglicht erstmals den sauberen Vergleich von klassischer Werbung und verschiedenen Sonderwerbeformen.

So viel vorab: Entgegen einem häufig geäußerten Vorwurf müssen Werbekunden bei der Buchung von Blue Ads nicht einzig auf ihren guten Glauben bauen. Neben den überdurchschnittlichen Reichweiten lässt sich eine besondere Wirksamkeit der Blue Ads klar belegen. Dabei ist es aber nicht egal, ob Sponsoring, single spot oder Splitscreen. Jede Sonderwerbeform hat ihr eigenes Profil und kann daher in der strategischen Kampagnenplanung ganz gezielt eingesetzt werden.
 

Herausgeber: SevenOne Media