Medienäquivalenzstudie: Video

Die Ausgaben für Bewegtbildwerbung sind in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen, parallel dazu kommen immer mehr Bewegtbildformate auf den Markt. Ein wichtiger Aspekt blieb dabei bislang weitgehend ungeklärt: Wie wirkt Bewegtbildwerbung auf unterschiedlichen Medien und welche Rolle spielen die Platzierung, die Kontakthäufigkeit und die Kombination von Kommunikationsmaßnahmen? Studien, die diese Fragen umfassend und detailliert beantworten, scheiterten bisher an der technischen und der methodischen Komplexität.

Die Mediaplus Gruppe, SevenOne Media und Google Deutschland veröffentlichen nun eine in ihrer Art nie dagewesene Gattungsstudie, die einen umfassenden qualitativen Wirkungsvergleich auf Werbeträgerebene ermöglicht: die „Medienäquivalenzstudie: Video“.
 

Das durchführende Marktforschungsinstitut Facit Research entwickelte dafür ein technisch hochkomplexes, experimentelles Studiendesign und testete die Werbewirkung der Medien TV, YouTube und Facebook unter gleichen Bedingungen. Die YouTube-Formate wurden sowohl auf dem Desktop als auch über die App ausgespielt. Im Fall von Facebook wurden die Werbemittel im persönlichen Newsfeed in der Facebook-App platziert.

Die wichtigsten Ergebnisse: 

Die Werbewirkung von Bewegtbildwerbung ist abhängig vom jeweiligen Medium. 

Die Studie bestätigt die Kraft von Bewegtbild in allen Kanälen, insbesondere bei den Indikatoren Werbeerinnerung und spontane Markenbekanntheit. Dabei wirkt Werbung im klassischen Bewegtbild (hier TV und YouTube) stärker als in Sozialen Medien wie etwa Facebook.

Kontakthäufigkeit und Medienkombination beeinflussen die Werbewirkung von Bewegtbildwerbung. 
Probanden erinnern sich doppelt so stark an Marken, wenn sie doppelt mit einem Werbemittel des gleichen Mediums Kontakt hatten. Dies gilt sowohl für TV, YouTube als auch Facebook. Die stärkste spontane Werbeerinnerung erreichen Kombinationen verschiedener TV-Werbeformate mit Werten von über 40 Prozent.

Außerdem zeigt sich, dass der Werbemix von TV und YouTube stärker wirkt als zwei Kontakte mit einer Kampagne allein auf YouTube. Zudem ist der Mix beider Medien fast genauso wirksam wie zwei TV-Kontakte im Werbeblock. TV und YouTube können sich gegenseitig verstärken. Eine Kombination von TV oder YouTube mit Facebook-Bewegtbildwerbung hingegen erzielt eine schwächere Wirkung als zwei TV- oder zwei YouTube Pre-Roll-Kontakte.

Guido Modenbach, Geschäftsführer Market Intelligence Seven One Media:
„Die Studie gibt einen sehr differenzierten Blick auf das einzigartige Wirkungsspektrum von Video Advertising und liefert wertvolle Fakten für eine integrierte 360 Grad Planung über alle Plattformen hinweg. TV liefert nicht nur große Reichweiten, sondern erweist sich einmal mehr als besonders wirkungsstarker Werbeträger. Die Ergebnisse machen deutlich, dass wir mit unseren medienübergreifenden Vermarktungsansätzen richtigliegen.“

Einen ersten Eindruck der Studie erhalten Sie hier: