• Market-Intelligence-Geschäftsführer Guido Modenbach im Gespräch
    „Die Wirkungsunterschiede sind eklatant!“

    Facebook stellt Videowerbung auf seiner Plattform auf die gleiche Stufe wie TV-Werbespots. Guido Modenbach widerlegt diese Behauptung mit einer fundierten Studie. 

„Videos auf Facebook werden schlicht nicht lange gesehen“

Interview mit Guido Modenbach, Geschäftsführer Market Intelligence der SevenOne Media GmbH

„Facebook präsentiert ein Fakebook“, konstatierte Guido Modenbach gegenüber der Presse im März dieses Jahres. Jetzt präzisiert er im Gespräch seine Vorwürfe und legt neue Studienergebnisse zur Werbewirkung von TV und Facebook vor.

 

Sie und Ihr Geschäftsführungs-Kollege Thomas Port haben im Frühjahr die fragwürdige Art und Weise angeprangert, mit der Facebook Daten zu Werbewirkung erhebt – und zur eigenen Verkaufsförderung nutzt. Wie war die Resonanz auf diesen Vorstoß?

Rund um das Thema Werbewirkung gibt es mittlerweile eine Vielzahl von Studien unterschiedlichster Qualität. Den Überblick zu behalten wird für die Marktteilnehmer immer schwieriger. Dabei gilt es, valide und belastbare Studien von methodisch fragwürdigen Einzelveröffentlichungen abzugrenzen und auch auf Missstände und absichtliche oder unabsichtliche Versäumnisse in der Studienanlage hinzuweisen. Facebook zum Beispiel vermarktet im Bereich Video einen Mythos, wenn sie die Kraft der Videowerbung auf gleiche Stufe wie TV zu stellen versuchen. Genau diesen Punkt haben wir entlang der Studie „The Impact of Video Ads on Facebook“ an vielen Stellen detailliert belegt. Wir haben damit eine kritische Diskussion bei Kunden und Agenturen in Gang gesetzt. Der hiesige Markt steht für einen hohen Marktforschungsstandard und fundierte Argumentationen. Wir wollen uns dafür stark machen, dass das so bleibt und würden uns darüber freuen, wenn die Diskussionen dazu führen würden, dass künftige Studien etwas kritischer hinterfragt werden.

Was hat sich seither konkret getan?

Wir haben selbst einen innovativen Studienansatz etabliert, mit dem wir die Wirkung des Videowerbemittels auf Facebook im direkten Vergleich mit Facebook beurteilen können. Um die beiden Kanäle vergleichen zu können, wurde den Probanden eine Simulation der Facebook-App auf das Smartphone geladen, mit dem das User-Verhalten von Facebook-Nutzern nachgestellt werden kann. Nach der Installation konnten sich die Testpersonen auf ihrem persönlichen Facebook-Account einloggen und die Testspots wurden zwischen den Live-Beiträgen im Newsfeed der Nutzer platziert. Die Herausforderung bei Vergleichen mit Facebook war ja bisher, dass sich ein Großteil der Nutzung mobil in deren App abspielt.

Was sind die wichtigsten Ergebnisse? Was leistet Facebook wirklich?

Die Wirkungsunterschiede sind eklatant! Die gestützte Werbeerinnerung eines TV-Spots ist im direkten Werbemittelvergleich viermal höher als von Facebook-Video-Ads. An die TV-Spots erinnern sich spontan 45 Prozent der Befragten, an die Video Ads auf Facebook gerade einmal 11 Prozent. Unterschiede in der Wirkung zeigen sich auch schon bei der ungestützten Markenbekanntheit. Diese liegt in der TV-Gruppe um 63 Prozent höher als bei Facebook (44 Prozent bei TV, 27 Prozent bei Facebook). Diese Ergebnisse sind vor allem vor dem Hintergrund beeindruckend, dass sie den Reichweiteneffekt von TV noch gar nicht berücksichtigen. Hier handelt es sich ja lediglich um einen Vergleich der Werbemittel – also TV-Spot versus Facebook-Video-Ad – im jeweiligen Werbeumfeld. Die immensen Reichweiten, die dann mit eben diesem Spot im Fernsehen erreicht werden, sind hier noch gar nicht berücksichtigt.

Wie erklären Sie diese Ergebnisse?

Videos auf Facebook werden schlicht nicht lange gesehen. Rund 80 Prozent der Nutzer sehen maximal drei Sekunden eines Facebook-Werbevideos ehe sie wegklicken. Das wissen wir aus diversen Kampagnenergebnissen und die Kunden aus eigener Erfahrung. Wie also soll hier eine mit TV vergleichbare Wirkung erzielt werden?

Hinzu kommt: Fernsehwerbung wird grundsätzlich als Refinanzierungsmöglichkeit des Programms verstanden und akzeptiert, bei Facebook ist das anders. 53 Prozent akzeptieren TV-Spots (Facebook-Werbung: 37 Prozent), da darüber relevanter Content finanziert wird. Bei Facebook fühlt sich mehr als ein Drittel (38 Prozent) der Studienteilnehmer durch Video Ads in der Privatsphäre gestört – bei Fernsehwerbung lediglich ein Viertel (24 Prozent).

Was ließe sich Ihrer Meinung nach eine Vergleichbarkeit der Daten herstellen? Was müssten US-Player wie Facebook oder Google leisten, damit Werbekunden Transparenz erhalten?

Zunächst einmal müssten sie ihren Worten Taten folgen lassen und sich über die Joint Industry Committees wie die AGOF und AGF den gleichen Messstandards unterziehen wie die anderen Marktteilnehmer.