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    Interview mit Christof Wahl

    Der Digitalvorstand betont die Notwendigkeit von Medienallianzen im digitalen Zeitalter

 

Digitalvorstand Christof Wahl hat HORIZONT ein Interview gegeben und darin die Notwendigkeit von Medienallianzen im digitalen Zeitalter dargelegt. Gleichzeitig erlebe die Medienbranche "eine Renaissance des knappen Gutes hochwertiger Content."

Sie haben rund 100 Millionen Euro in rund ein Dutzend Firmen investiert und beschäftigen unter dem Dach der APS an die 500 Mitarbeiter. Haben Sie die Wertschöpfungskette nun vollständig abgedeckt?

Die Kette haben wir 2017 geschlossen. Das wichtigste Teilstück war, über eine Demand Side Platform den Advertisern den Einkauf von Zielgruppen zu vereinfachen. Und auf der anderen Seite mit der Sell Side Platform das Inventar bereitzustellen, das nachgefragt wird. Diese Strecke haben wir über den Mehrheitserwerb von Virtual Minds mit der SSP Yieldlab und der DSP Active Agent auf technologisch hohem Niveau abgedeckt. Dazwischen gibt es noch den Adserver Adition, an dessen Verfeinerung noch gearbeitet wird. Umso wichtiger war die Akquisition der Data Management Platform The Adex, die in Europa das Feld anführt.

 

Wo sehen Sie noch weiße Flecken?

Das System entwickelt sich ständig weiter. Daher wird es immer wieder neue Funktionalitäten geben, die wir selbst entwickeln oder zukaufen, wie aktuell zum Beispiel Adclear, ein Unternehmen für Attribution.

 

Nicht nur Sie haben einen eigenen Adtech-Stack gekauft, auch die RTL Group. Wenn beide großen Häuser schon wieder ihr eigenes Ding machen – führt da überhaupt ein Weg zueinander?

Markttheoretisch ist das natürlich möglich. Wir sind da ganz offen.

 

Sieht das Kartellamt das auch so? Alle Versuche von RTL und P7S1 zusammenzuarbeiten sind in der Vergangenheit ja gescheitert.

Im digitalen Zeitalter geht es nicht ohne Kooperation. Wenn ich vor zwei Jahren erzählt hätte, dass wir an einer Datenallianz mit RTL schrauben, hätte man mich ausgelacht. Jetzt arbeiten wir unter dem Dach der Net ID zusammen. Und das wird nicht die letzte Allianz sein, die möglich ist. Aber Sie haben recht: Dies alles obliegt natürlich auch der Prüfung und Bewertung des Kartellamts, mit dem wir laufend im Kontakt sind.

 

Wird es zuerst eine deutsche oder eine europäische Lösung geben?

Beides ist möglich. Mit der European Broadcaster Exchange (EBX), die wir 2017 mit Channel 4, TF 1 und Mediaset gegründet haben, haben wir bereits einen Nukleus gesetzt, aus dem Größeres entstehen kann. Es könnte aber auch sinnvoll sein, erst mit deutschen Playern das Projekt fortzusetzen, möglicherweise auch mit Verimi. Der Markt entwickelt gerade eine natürliche Kraft, die das alles dynamisch treibt.

 

Natürliche Kraft klingt schön – Sie meinen Google und Facebook.

Genau. Diese Kraft ist groß genug, um uns als Industrie über unseren Schatten springen zu lassen.

 

Die Werbungtreibenden kritisieren die Walled Gardens jedoch, vor allem auch Zusammenschlüsse der deutschen Medienhäuser. Was sagen Sie denen?

Die Kunden haben ein vorrangiges Interesse daran, dass es neben Google, Facebook und Amazon alternative Anbieter für Premium-Inventar gibt. Es wäre für alle deutschen Marktpartner sinnvoll, wenn sie uns dabei unterstützen würden.

 

Stichwort Qualität: Brand Safety und Viewability sind auch so ein Thema, wo die Kunden laut und viel fordern. Kann man damit einen Blumentopf gewinnen?

Wir erleben gerade eine Renaissance des knappen Gutes hochwertigen Contents. Leider korreliert dieser inhaltliche Anspruch nicht mit der Zahlungsbereitschaft der Kunden. In den USA ist das anders. Dort schmeißen die Kunden minderwertiges Inventar von einem Tag auf den anderen komplett raus. Das habe ich in Deutschland noch nicht erlebt. In den aktuellen Buchungszahlen spiegelt sich der Datenskandal um Camebridge Analytica zum Beispiel überhaupt nicht wider. Das können wir auch sehr genau nachvollziehen, weil wir mit Esome einen integrierten Social Media-Vermarkter im Portfolio haben, der für deutsche Dax-Unternehmen arbeitet.

 

Sprechen wir einmal über die Organisation der Advertising Platform Solutions (APS), unter der sie die Tech-Aktivitäten gebündelt haben. Wie ist sie gebaut?

Die APS ist als GmbH organisiert und hat mit Jana Eisenstein und Jens Mittnacht eine Doppelspitze. Mit Jana haben wir Anfang des Jahres eine versierte Führungskraft gewonnen, die von Videology kommt und viel praktische Adtech-Erfahrung mitgebracht hat. Sie verantwortet in der APS das Produkt. Jens Mittnacht hat die APS mit aufgebaut und ist für die Vermarktung zuständig, schließlich ist er bereits seit langem auch Geschäftsführer bei Seven-One Media. Jens und Jana haben sich ein kleines operatives Team zusammengestellt. Unter dem APS-Dach sind dann die Firmen als eigene Gesellschaften aufgehängt, wobei die Gründer zum Teil noch Anteile halten.

 

Wie arbeiten die verschiedenen APS-Firmen zusammen? Gibt es ein zentrales Gremium oder bilaterale Ansätze?

Im April fand unser erster APS Portfolio Day in Unterföhring statt, bei dem sich alle Firmen vorgestellt haben. Das sorgte für einen gehörigen Wow-Effekt, woraus nun einige bilaterale Beziehungen und Kooperationen entstehen. Das könnten wir gar nicht so gut planen. Bei bestimmten Projekten gibt es allerdings auch klare Vorgaben – beispielsweise, dass die SSP von Yieldlab bei Smartstream eingebaut wird. Oder Addressable TV: das haben alle auf der Roadmap.

 

Für gutes Targeting braucht man Daten. 2017 haben Sie angekündigt, die Daten im Konzern zu verzahnen. Wie weit sind Sie damit?

Das Projekt läuft unter der Ägide von Marcus Hartmann, unserem Chief Data Officer. Die Allianz Net ID mit der Mediengruppe RTL und United Internet Media war ein wichtiger Meilenstein. Login-Daten zählen schließlich zu den wertvollsten Datengattungen. Unser 7Pass ist Net ID ready, und dann stehen uns rund 50 Millionen User-Daten zur Verfügung, um Werbung gezielt und für den Nutzer relevant auszusteuern. Darüber hinaus sind Daten unserer Beteiligungen in der Adex als unserer zentralen DMP. Nicht zu vergessen die Daten-Partnerschaften der SevenOne Media mit Zalando und RMG.

 

Wann kommen die nächsten Net ID Partner?

Wir sind in diversen Gesprächen. Die Kombination aus Mediennutzung und Konsumverhalten, aus Interest und Intent eröffnet uns eine neue Dimension in der Werbeaussteuerung. Wir stehen am Anfang dieser vielversprechenden Entwicklung.

 

Klingt wie immer bei diesen Themen großartig. Aber diese Vision ist nicht neu. Wann ist sie endlich marktfähig?

Wir sprechen hier nicht mehr von Visionen, sondern von konkreten Projekten. Die datengetriebene Aussteuerung aller Kanäle wird in zwei Jahren möglich sein. Natürlich können wir einen volumenstarken Markt wie TV mit seinen Milliarden-Umsätzen nicht von heute auf morgen komplett drehen. Aber: Die Weichen werden jetzt gestellt und der AdTech-Zug rollt.

 

Das vollständige Interview erscheint am 24. Mai in HORIZONT