Soziodemografische Daten haben Vorteile: Sie sind leicht zu erheben, über einen langen Zeitraum stabil und sie korrelieren in vielen Fällen mit Konsumvorlieben. Doch sie haben auch Nachteile: Zum einen differenzieren sie zu wenig, denn es kann vorkommen, dass zwei Personen unterschiedlicher Soziodemografie die gleiche Marke verwenden. Zum anderen sind soziodemografische Eigenschaften nicht unmittelbar verhaltensrelevant. Wir präferieren eine Marke nicht, weil wir weiblich oder männlich, jung oder alt sind, sondern weil sie Werte repräsentiert, mit denen wir uns identifizieren können.
Um herauszufinden, warum eine Marke oder ein Medienformat genutzt wird, muss eine
Zielgruppe psychografisch untersucht werden. Nur so können die Motive verstanden werden, die sie zu Verwendern der einen und eben nicht einer anderen Marke machen. Zusätzlich eröffnet dies die Möglichkeit, Media-Empfehlungen für Produktmarken auszusprechen, indem nach Medienformaten gesucht wird, deren Nutzer eine zur Marke adäquate Wertehaltung aufweisen.
An dieser Stelle folgt beispielhaft eine Betrachtung der Biermarken Holsten und Jever,
deren Nutzer eine nahezu identische soziodemografische Struktur aufweisen. Auf den ersten Blick verspricht dies eine ähnliche Psychografie und damit ähnliche Werbeumfelder. Doch eine psychografische Analyse mittels Semiometrie entlarvt diese Folgerung als Fehleinschätzung.
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Soziodemografie - Psychografie [912 KB, PDF]
TNS Infratest
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