Ein repräsentatives Panel mit 4.300 Teilnehmern, das von TNS Infratest bereitgestellt wird, liefert Daten zu den 210 ausgewählten Begriffen [abgefragt auf einer 7-stufigen Skala von sehr unangenehm bis sehr angenehm] sowie zu Mediennutzung [110 Fernsehsendungen] und Markenverwendung [402 Marken aus 34 Produkt- / Dienstleistungsbereichen]. Die Bewertung der 210 Begriffe durch die Befragten wird im semantischen Raum dargestellt. Der Raum ist fixiert und dient als Basis für Positionierungen [Basismapping]. Der Abstand zwischen zwei Begriffen zeigt die Unterschiede in der Bewertung. Je unterschiedlicher die Bewertung, desto weiter sind die Begriffe im semantischen Raum und somit auch auf dem Basismapping voneinander entfernt. Der semantische Raum wird von zwei Achsen aufgespannt, die mit den Labels Individualität / Sozialität [vertikale Achse] und Pflicht / Lebensfreude [horizontale Achse] bezeichnet werden und bei der Orientierung innerhalb des Raumes helfen. Durch die Fragen zur Mediennutzung und Markenverwendung lassen sich bestimmte Zielgruppen bilden. So können zum Beispiel Personen identifiziert werden, die regelmäßig „TV total“ sehen oder Personen, die „Veltins V+“ zumindest gelegentlich verwenden [VW]. Eine Zielgruppe wird mit der jeweiligen Komplementärgruppe im Hinblick auf die Bewertung der Begriffe verglichen. Signifikante Abweichungen werden markiert und zeigen über- und unterbewertete Begriffe der Zielgruppe und damit ihr Wertesystem an.
|
Analyse Einzelpositionierung
Seite drucken
zurück zur Übersicht